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产品思维是媒体融合转型基点

时间:2018年11月16日 16:12 来源:吉林日报

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  从互联网出现至今,媒介格局已经发生了结构性的改变。传统媒体不再占有信息传播的绝对优势,政府、公司企业、机构和个人都成为了新闻生产的主体。传统媒体必须同所有媒体一样,加入到激烈的市场竞争中,遵循市场规律,才能求得生存。此外,传播终端的改变,用户的媒介使用习惯、使用体验的改变,也促使新闻生产必须转变思维,从单一的内容制作模式转向系统性的产品生产模式,才能适应新的媒介环境,形成真正的传播力和影响力。

  产品是与市场相对应的概念,产品思维是新闻媒体适应媒介市场竞争的必然产物,其出发点是以用户为导向。曾经的受众是单向度的获取信息,而今天的用户则是多维度的消费产品。所以产品思维的核心理念是围绕用户需求来进行产品生产。而网络媒体时代,用户的需求是极其多元的,包括了信息需求、娱乐需求、社交需求、服务需求等。要满足用户的多元需求,使新闻产品更具有竞争力,就需要新闻报道者转变思维模式,扩展知识结构,不仅懂得内容生产,还要了解新媒体技术,具有市场营销理念。也就是说用营销的理念制作内容、传播内容;根据内容特点选择最优的技术手段来呈现,同时也要通过技术手段创新内容产品。在面对网络传播环境下,产品思维的呈现形态在不同的新闻生产环节也有所不同。

  首先要有价值思维。这里的价值并非是新闻价值,而是产品价值。制作一个好的产品,首先要清楚它对用户的价值是什么。从新闻产品的价值来看,其核心价值主要是信息价值,比如新闻产品是时效性最强,还是事实核查得最准确;是呈现的信息最完整,还是提供的观点最深刻;是解决了一个问题,还是提供了独特的视角;是发掘了一个有戏剧性的故事,还是制造了一个有争议的话题;是激起了读者的情感共鸣,还是提供了一个有趣的段子……只有价值点明确,才能提高信息传播的有效性和针对性。除了核心价值,一个产品还包含一系列的附加价值,比如具有娱乐性、游戏性或服务性。去年八一建军节前后,由人民日报客户端推出的互动型H5产品《快看呐!这是我的军装照》,其中的互动游戏设计使其获得了10亿浏览量,成为一款现象级新媒体产品。所以以产品思维来制作内容,既要明确产品的核心价值点,也要让产品尽可能多的带有附加价值。此外,还要考虑产品的价值提升和转化。通过内容的多渠道分发、多次售卖来提升产品的传播价值。通过内容数据的存储,形成数据价值。

  其次要有社交思维。网络媒体的“分布式”结构,使其天然具有社会化媒体的属性。社交关系成为了信息传播的动力和渠道。新闻媒体只有注入社交基因,才能使产品更具有竞争力。社交基因的含义有三:一是内容生产与社交的结合。比如选题具有关注度,内容或形式的新异性引起用户转发和分享。二是用户成为内容生产和传播的主角。好的新闻媒体都格外重视用户内容生产(UGC)。一些新闻客户端还针对用户设置栏目,搭建平台,进行优质内容的孵化。三是交互技术在内容生产中的使用,即互动新闻。互动新闻既是一种新闻理念,也是一种新闻实践。对话式新闻、游戏式新闻、数据可视化互动是互动新闻的主要形式。它改变了新闻报道形式和叙事方式,增强了用户的参与感和体验性。目前此类新闻的数量正在逐渐增多。

  再次要有视频意识。新闻产品包括了图文产品、图表产品、视频产品、音频产品、动画产品等。随着5G时代的来临,传输速度大幅提升,传播成本明显下降,移动媒体已经走入了视频时代,包括短视频产品、大视频产品、移动视频直播产品。有视频意识不等于人人都会拍视频。新闻生产各有分工,但也彼此合作,媒介融合的生产流程,各个环节的有效沟通最重要。所以,即使负责图文制作的人也要懂得用视频呈现文字故事的大致方法,这样才能更好的跟视频制作部门沟通,把好的想法用视频呈现出来。其实,移动智能终端的普及颠覆了传统媒体时代和PC网络时代的规则。用电视节目制作的叙事方式和语法规则来制作内容,早已不符合移动端的用户需求。3G时代的微视频、4G时代的短视频,“玩法”对每一个人来说都是新的,而5G时代的技术更新,又会带来新的玩法。大家都站在了同一个起跑线上。所以产品思维的一个重要维度就是视频意识,并且是不断更新制作规则的视频意识。

  最后要注重用户体验。JesseJamesGarrett在《用户体验要素》这本书中提出,用户体验并不是指产品是如何工作的,而是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”,也就是人们是如何“接触”和“使用”它。新闻产品不同于实体消费品,通过具体的行动来使用。对新闻产品的“使用”主要体现在产品的价值和功能上,对此前文已有论述。而在产品“接触”方面,其用户体验至少需要考虑两点:一是用户接触的感官体验,是图文形式的视觉传播,还是视听双通道的视频传播,还是具有实时参与感的直播,或者是沉浸式体验的VR/AR产品。二是用户接触的场景。场景是对特定时空环境、特定心理和行为的总体描述。目前,基于算法推荐的新闻产品在场景服务上有所体现,而大部分新闻APP还无法做到。但是,随着物联网、人工智能技术的普及,场景的作用将得到突显,基于场景的新闻生产和传播可能带来新闻业的又一次变革。

  (作者: 田静 赵群 本文为吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目“智能手机对社会交往的重构”的研究成果)

(责任编辑:王泽)

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